Direktvertrieb:
Wachstumschancen im Konsumgüter- und Dienstleistungsmarketing
Prof. Dr. Michael Zacharias
MARKETING (A-Fach)
SS 1998
1 DIREKTVERTRIEB: BEGRIFFE UND ABGRENZUNGEN
1.1 Indirekter Versus Direkter Vertrieb
1.1.1 Versandhandel
1.1.2 Franchisesystem
1.1.3 Pyramiden- und Schneeballsysteme
1.2 Strukturvertrieb
1.3 Multilevel-Marketing bzw. Network-Marketing
1.4 Direktmarketing
2 FORMEN DES DIREKTVERTRIEBES
2.1 Klassischer Vertreterverkauf
2.2 Tür-zu-Tür-Verkauf
2.3 Automatenhandel
2.4 Heimdienste
2.5 Mobile Verkaufsstellen
2.6 Sammelbestellersystem
2.7 Fabrikverkauf
2.8 Heimvorführungen
2.9 Partyverkauf
2.10 Verkauf auf Interessenten-Versammlungen
2.11 Kundenclubs
2.12 Homeshopping/Teleshopping
3 FORMEN DES DIREKTMARKETING
3.1 Direktmarketing
3.2 Direct Mailing
3.3 Telefonmarketing
3.3.1 Aktives Telemarketing
3.3.2 Passives Telemarketing
3.3.3 Call Center
3.4 Neue Medien
3.5 Klassische Medien im Direktmarketing
3.5.1 Responseanzeigen
3.5.2 Beilagen und Beihefter
4 MARKTTRENDS
4.1 Verbraucherverhalten
4.1.1 Umkehr nach Hause
4.1.2 Der verständige Verbraucher
4.1.3 Die Individualisierung des Verkaufs
4.1.4 Natur und Technologie
4.1.5 Die Lebensqualität
4.1.6 Auf der Suche nach Ethik
4.2 Trends in Unternehmen
4.2.1 Personalabbau in den Konzernen
4.2.2 Haupttrends zur Selbständigkeit
4.2.3 Starke Verbreitung der Kommunikationsinstrumente
4.2.4 Globalisierung der Wirtschaft
4.2.5 Informationsüberflutung
5 ZIELGRUPPEN-MARKETING ALS VORAUSSETZUNG FÜR DEN
DIREKTVERTRIEB
5.1 Aufgaben und Grundlagen
5.2 Segmentierungsvariable in Konsumgütermärkten
5.3 Segmentierungsvariable in industriellen Märkten
5.4 Zielmarktbestimmung
5.4.1 Bewertung der Marktsegmente
5.4.2 Auswahl der Marktsegmente
5.5 Positionierung
6 WIRTSCHAFTLICHE BEDEUTUNG VON DIREKTVERTRIEB UND DIREKTMARKETING
6.1 Direktmarketing
6.2 Direktvertrieb
6.3 Network-Marketing
6.4 Strukturvertrieb
7 RECHTLICHE ASPEKTE DES DIREKTVERTRIEBS
7.1 Rechtliche Stellung der Vertriebsmitarbeiter
7.2 Wettbewerbsrechtliche Regelungen
7.3 Rechtliche Unterschiede BDR-Europa-USA
8 DAS MARKETING-MIX IM DIREKTVERTRIEB
8.1 Vor- und Nachteile des Direktvertriebs
8.2 Produktmix
8.3 Kommunikationsmix
8.4 Konditionenmix
8.5 Vertriebspolitik
9 NETWORK-MARKETING: DIE ZUKUNFT DES DIREKTVERTRIEBES
9.1 Abgrenzung zum Schneeballsystem
9.2 Abgrenzung zum Franchising
9.3 Entstehungsgeschichte
9.4 Organisationsstrukturen
9.5 Der typische Marketingplan
10 DIE PRAXIS DES DIREKTVERTRIEBS
11 DIE PRAXIS DES NETWORK-MARKETING
12 LITERATURVERZEICHNIS
Indirekter Absatz
ist gegeben, wenn Handelsunternehmungen in den Güterabsatz eingeschaltet sind. Dabei übernehmen die einzelnen Kanäle des Distributionssystems bestimmte Funktionen, um Lücken in Zeit, Raum und Verfügungsgewalt zwischen Gütern/Dienstleistungen und Nutzern zu überbrücken. Diese Funktionen tragen zu den folgenden "Flüssen" bei: Informationsfluß, Absatzförderungsfluß, Verhandlungsfluß, Bestellfluß, Finanzierungsfluß, Risikofluß, materieller Güterfluß und Zahlungsfluß.Direkter Absatz liegt dagegen vor, wenn in den Absatz der Güter keine Handelsunternehmungen eingeschaltet sind, sondern ein Hersteller unmittelbar an gewerbliche Endverbraucher oder private Haushalte absetzt. Der Arbeitskreis "Gut beraten - zu Hause gekauft" definiert Direktvertrieb als den persönlichen Verkauf von Waren und/oder Dienstleistungen in der Wohnung eines Letztverbrauchers nach anbieter-initiierter Kontaktaufnahme bzw. als den persönlichen Verkauf von Waren und Dienstleistungen in der Wohnung, in wohnungsnaher oder ähnlicher Umgebung.
Bruno Tietz definiert Direktvertrieb als den "direkten Absatz von Herstellern an gewerbliche und private Verwender ohne Einschaltung von Handelsbetrieben". Dabei haben sich für den Absatz an private Haushalte folgende Formen des Direktvertriebes herausgebildet:
Distributionssysteme können anhand der Zahl ihrer Stufen beschrieben werden. Beim Nullstufenkanal verkauft ein Hersteller seine Produkte direkt an die Konsumenten. Abbildung 1.1 beschreibt Distributionskanäle im Konsumgüterbereich, während Abbildung 1.2 Distributionskanäle im Industriegüterbereich zeigt:
Abbildung .1: Distributionskanäle im Konsumgüterbereich
Abbildung .2: Distributionskanäle im Industriegüterbereich
Ein Betrieb gibt seine Angebote durch Kataloge, Prospekte, Anzeigen, elektronische Medien oder Außendienstpersonen ab und stellt die schriftlich, telefonisch oder mündlich bestellten Waren den Käufern durch die Post, sonstige Transportbetriebe oder eigene Transportmittel zu.
Als Franchisesystem (Franchising) wird der Verbund eines kontraktgebenden und den Verbund führenden Betriebs (Franchisegeber) mit rechtlich und im Grundsatz auch wirtschaftlich selbständig bleibenden Kontraktnehmern (Franchisenehmern) bezeichnet. Der Verbund dient vor allem der Zusammenarbeit im Vertrieb.
Im Franchisesystem kooperieren in der Regel Betriebe verschiedener Distributionsstufen (z.B. Hersteller mit Handelsbetrieben oder Hersteller mit weiterverarbeitenden Betrieben, die zugleich Handelsfunktion übernehmen). Sie sind durch vertikale Absatzbindungen miteinander verknüpft.
Pyramiden- oder Schneeballsysteme sind dadurch gekennzeichnet, daß Unternehmen ihre Verkäufer zur Abnahme von Waren bzw. Warendepots und zum Erwerb von Depot- und Verkaufsrechten veranlassen, indem sie ihnen für den Fall der erfolgreichen Anwerbung weiterer Kunden einen finanziellen Vorteil gewähren. Den angeworbenen Kunden werden bei der Anwerbung weiterer Kunden ebenfalls finanzielle Vorteile eingeräumt.
Eines der wesentlichen Merkmale dieser Pyramiden- bzw. Schneeballsysteme ist der hohe finanzielle Einsatz für neu hinzukommende Vertriebsrepräsentanten. Es handelt sich dabei mitunter um Aufwendungen in der Größenordnung von DM 10.000. Als Gegenleistung werden vom Systemträger Waren, Schulungen und weitere Dienstleistungen angeboten.
Das Schneeballprinzip läßt sich an den Kettenbriefen dokumentieren, bei denen jeweils ein Adressat einen Brief an drei bis zehn weitere Adressen senden soll mit der Bitte um eine bestimmte Aktivität, z.B. als Empfänger eine Spende zu machen, meist jedoch, dem Absender einen bestimmten Betrag, z.B. 5 DM, zu übersenden. Diese Kettenbriefe sind heute in vielen Ländern als unzulässige Lotteriespiele verboten.
Die Hauptaufgabe der Neueingetretenen ist der Aufbau einer eigenen Vertriebsorganisation durch Rekrutierung weiterer Mitarbeiter, an die die erworbenen Waren und Schulungsunterlagen veräußert werden sollen.
Allfinanz- und Strukturvertriebe gehören zum Multi-Level-Marketing. Diese besondere Vertriebsform des Direktvertriebes hat seine stärkste Ausprägungsform im Finanzdienstleistungsbereich. Der Begriff Allfinanz-(Struktur)vertrieb deckt im Direktvertrieb den Bereich der Finanzdienstleistungen ab. Dabei werden die Finanzprodukte von Versicherungen, Banken, Bausparkassen, Immobilienanbietern und Investmentgesellschaften von einem einzigen Berater kombiniert und komplementär angeboten. Die Finanzdienstleistungsunternehmen sind dadurch in der Regel in ihrer Sortiments- und Dienstleistungspolitik unabhängig.
Im Strukturvertrieb bildet die Ausbildung und Persönlichkeit des Mitarbeiters das entscheidende Wesensmerkmal. Die Motivation des Einzelnen bestimmt den Erfolg der gesamten Vertriebsorganisation. Es gibt klare Hierarchiestufen, auf die die Provisionen nach Schlüsseln verteilt werden.
Vorteile dieses Systems für Versicherungsunternehmen liegen in der
Eine Sonderform des Direktvertriebes ist das Network-Marketing. Dabei wird das Warengeschäft mit der Gewinnung von weiteren Verkaufsmitarbeitern durch einen bereits tätigen Verkäufer verbunden, wodurch hierarchische Verkäuferketten entstehen. Die Vergütung der Verkäufer der Vorstufen sind von der Verkaufstätigkeit der Verkäufer der nachgelagerten Stufen abhängig. Das Einkommen der Händler hängt ausschließlich vom Weiterverkauf der Waren und nicht von der Anwerbung von Abnehmern im Sinne eines Kopfgeldes ab.
Einzelne Anbieter (Vertragshändler) übernehmen sämtliche Funktionen des Groß- und Einzelhandels sowie der Werbung und anderer verkaufsfördernder Maßnahmen, indem sie die Absatzorganisation allein durch ihr Netzwerk menschlicher Alltagsbeziehungen aufbauen und voll and ganz auf die positive Wirkung von Mund-zu-Mund-Propaganda im Bekanntenkreis setzen. Weiterhin wird das Netzwerk durch Anwerben neuer Anbieter laufend vergrößert und verästelt.
Provisionen werden sowohl für die selber verkauften Produkte als auch für jene, die die rekrutierten Vertragshändler und deren Vertragshändler absetzen, kassiert. Im Gegensatz zum Schneeballsystem ist die Entlohnung im Network-Marketing hauptsächlich umsatzabhängig. Der Verkaufserlös eines Vertragshändler wird nicht direkt um die Umsatzprovisionen für den Sponsor auf der nächsthöheren Stufe gekürzt, sondern zentral über die Gesellschaft verrechnet. Die Produkte werden zu einem für alle Hierarchieebenen identischen Preis direkt vom Hersteller bezogen. Weiterhin sind die Start-up-Kosten wesentlich geringer, da hohe Vertragsgebühren, Mindestabnahmemengen sowie der Zwang zum Kauf teurer Kurspakete entfallen.
Network-Marketing wurden in den 40er Jahren in den USA "erfunden". Heute findet es bei renommierten Firmen wie 3M, Canon, Gilette, Melitta, Panasonic, Seiko, Sharp oder Toshiba Anwendung. Network-Marketing funktioniert nur, sofern die Produkte technisch nicht allzu kompliziert sind und keiner speziellen Fachberatung bedürfen.
Beim klassischen Multi-Level-Marketing übernehmen die Verkäufer keine Verpflichtung zur Haltung von Lagerbeständen oder im Sinne der Abnahme bestimmter Mengen. Der Hersteller oder Systemträger ist nur auf der ersten Stufe beteiligt, die Verteiler aller nachfolgenden Stufen sind selbständig und arbeiten üblicherweise im Rahmen eines vom Systemträger kontrollierten Franchiseprogramms. Schwächen liegen der schwachen Betreuung und Überwachung durch den Systemkopf und der Gefahr einer Vernachlässigung des Kundeninteresses.
Network-Marketing kennzeichnet sich durch die Vielstufigkeit der Organisation:
Dieses Ineinandergreifen von Organisationsteilen läßt sich im Bild eines "Netzes" recht treffend fassen.
Wichtig ist im Multi-Level-Marketing der Begriff "betreute Teilorganisation", da nur die unter ihnen entwickelten Organisationsstufen, für deren aktive Betreuung sie verantwortlich sind, verschaffen ihnen durch ihre Absatzerfolge Provisionseinkünfte. Normalerweise sind die Organisationsstufen, die zum "Up-Line-Einkommen" beitragen, auf eine bestimmte Zahl beschränkt. Diese Zahl sollte sich auf diejenigen nachgeordneten Organisationsstufen beziehen, bei denen erwartet werden kann, daß der vorgeordnete Organisationsangehörige auf ihre Ergebnisse mit seinen Betreuungsbemühungen Einfluß nehmen kann. Zudem wird das Management der selbstangeworbenen Vertriebshändler mit zunehmender Tiefe der Organisation immer anspruchsvoller und zeitraubender.
Direktmarketing ist ein interaktives System des Marketing, in dem ein oder mehrere Werbemedien genutzt werden, um eine meßbare Reaktion bei den Kunden und/oder Transaktion mit den Kunden zu erzielen, die man an jedem beliebigen Ort erreichen kann (Definition der Direct Marketing Association DMA)
Direktmarketing umfaßt alle Kommunikationstechniken, die mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zur Zielgruppe herzustellen, um sie zu einer individuellen, meßbaren Reaktion zu veranlassen.
Direktmarketing im Sinne des DDV umfaßt: "alle Marketingaktivitäten, bei denen die Medien und Kommunikationstechniken mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Zielpersonen herzustellen, um sie zu einer individuellen, meßbaren Reaktion zu veranlassen."
In den vergangenen Jahren haben sich sogenannte "alternative" Vertriebsformen aufgrund der veränderten politischen, wirtschaftlichen, sozialen und demographischen Rahmenbedingungen in einer Vielzahl von Ausprägungen entwickelt.
Klassischer VertreterverkaufDie bekannteste Ausprägung dieser Vertriebsform bildet der Vertreterbesuch. Damit sind alle Fälle gemeint, in denen der Außendienstmitarbeiter den potentiellen Kunden - aus eigener Initiative oder auf Bestellung - zu Hause aufsucht und ihm dort im Rahmen eines Beratungsgespräches bestimmte Waren und-oder Dienstleistungen anbietet.
In der Regel erhält der Kunde die Möglichkeit, das Produkt in seiner konkreten Anwendung und im anwendungsspezifischen Umfeld selbst zu erleben.
Die angebotenen Waren werden von einem Verkäufer vor oder in der eigenen Wohnung präsentiert und verkauft.
Derartige Automaten werden meistens an einem für Fußgänger zugänglichen Ort aufgestellt. Um ein Produkt zu kaufen, muß der entsprechende Geldbetrag eingeworfen werden.
Einen besonders großen Erfolg haben Heimdienste, die beispielsweise Tiefkühlkost mit einem Kraftfahrzeug auch in die entlegensten Orte bringen. Fahrer der Tiefkühlwagen beraten bei der Auswahl der Produkte. Der Kunde hat die Möglichkeit der Einflußnahme auf die Gestaltung der Sortimente.
Darunter sind Verkaufswagen zu verstehen, die vor allem die ortsgebundenen Verbraucher in den Gebieten mit dünnen Ladennetzen mit den notwendigen Waren, Lebensmitteln und anderen Artikeln des täglichen Bedarfs versorgen. Sie werden unter folgenden Umständen tätig:
Unter wohnortnah ist dabei eine Einkaufsgelegenheit zu verstehen, die sich in städtischen oder Stadtrandgebieten praktisch vor dem Haus des Kunden oder nur wenig davon entfernt befindet. Bei den Betreibern handelt es sich sowohl um Hersteller als auch um Händler der dargebotenen Produkte. Die Produkte sind im wesentlichen Lebensmittel (Voll- oder Spezialsortiment).
Hierbei handelt es sich um Versandhauskunden, die für Verwandte und Bekannte, Nachbarn und Kollegen mitbestellen, um sich für die bestellten Waren u.a. durch den größeren Auftrag einen Zusatzverdienst zu verschaffen, dessen Höhe sich nach dem Gesamtumsatz richtet.
Beim Fabrikverkauf kauft man direkt beim Hersteller (ab Fabrik) ein.
Dieses System bietet dem Anbieter den Vorteil, mehrere potentielle Kunden gleichzeitig zu erreichen. Für den Kunden ist das mit dem Erlebnis verbunden, Problemlösungen in der Gemeinschaft mehrerer Interessenten zu diskutieren. Gerade im Bereich der Anbieter hochwertiger Haushaltswaren hat das System der Heimvorführungen verstärkt Zuspruch gefunden.
Beim Partyverkauf organisiert eine Hausfrau eine Kaffeeparty für Freundinnen und Bekannte. Anläßlich dieser Party stellt der Verkäufer eines Unternehmens ein bestimmtes Produkt-Angebot vor, das von den Anwesenden bestellt werden kann. Die Gastgeberin ist am Verkaufserläs beteiligt.
Es werden verschiedenen Interessierte eingeladen, um sich an einem gemeinsamen Ort (z.B. in einem Hotel oder in einem Restaurant) zu versammeln. Dort werden die angebotenen Waren von einem Verkäufer präsentiert und verkauft.
Produkte werden in einem Katalog angeboten. Angefordert werden die Artikel durch Einsenden einer Bestellkarte, ausgeliefert wird einmal im Monat. Es wird keine Mitglieder-Gebühr erhoben, aber pro Bestellung fällt ein Unkostenbeitrag an.
Hier werden Produkte im Fernsehen zum Verkauf angeboten. Die gewünschten Produkte können von zu Hause aus via Telefon, per Post oder über Videotext bestellt werden.
Im Jahre 2010 werden nach Ansicht von Experten Waren im Wert von 100 Mrd. DM via Online- bzw. Tele-Shopping verkauft. Damit würde der Absatz über Multimedia einen Anteil von 8% am gesamten Einzelhandels-Umsatz erreichen. Die gravierenden Umwälzungen werden jedoch nicht jede Branche gleichermaßen berühren.
Die verschiedenen Vertriebsformen des Einzelhandels profitieren unterschiedlich stark von dieser Entwicklung. Vor allem die Versandhandelsunternehmen werden von dieser Informationstechnologie begünstigt, während das klassische Warenhaus über Multimedia voraussichtlich kaum mehr Umsatz erzielen wird.
Das Ausmaß der Umwälzungen im Facheinzelhandel hängt von der jeweiligen Warenart ab. Spürbare Auswirkungen mit Marktanteilsverschiebungen von über 6% sagen Forscher für die Branchen Unterhaltungselektronik, Bücher, Bild- und Tonträger, Heim- und Haustextilien, Möbel, Schreibwaren, Computer sowie Campingbedarf voraus.
Eher geringere Auswirkungen auf den Absatzweg werden für folgende Sparten erwartet: Parfümerieprodukte, Kosmetika, Spielwaren und Sportartikel. Sie müssen vor dem Kauf zuerst getestet bzw. anprobiert werden, was für den Erhalt des Facheinzelhandels spricht.
Die Direct Marketing Association (DMA) definiert Direktmarketing als ein interaktives System des Marketing, indem ein oder mehrere Werbemedien genutzt werden, um eine meßbare Reaktion bei den Kunden und-oder Transaktion mit den Kunden zu erzielen, die man an jedem beliebigen Ort erreichen kann.
Der Deutscher Direktmarketing Verband e.V. (DDV) versteht unter Direktmarketing alle Marketingaktivitäten, bei denen die Medien und Kommunikationstechniken mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Zielpersonen herzustellen, um sie zu einer individuellen, meßbaren Reaktion zu veranlassen.
Verdrängungswettbewerb, gesättigte Märkte und steigende Sach- und Personalkosten im Vertrieb führen vom klassische Marketing als Einbahnmarketing ("Massenmarketing") zu dem differenzierteren Zielgruppenmarketing. Die vielfältige Medienlandschaft, der Wertewandel in der Gesellschaft und die Informations- und Kommunikationsüberlastung wiederum führen zum Direktmarketing als Individualmarketing durch Dialogmarketing.
Nach diesen Definitionen wird der Direktvertrieb nicht unter das Direktmarketing subsumiert.
Die folgenden zehn Grundsätze sollten für erfolgreiches Direktmarketing beachtet werden:
Entwickelt aus dem anglo-amerikanischen Begriff "Direct-Mail-Advertising" bildete sich bei uns diese Bezeichnung heraus für geschriebene, vervielfältigte oder gedruckte Werbemittel, die direkt an eine ausgewählte Zielgruppe bzw. an einen ausgewählten Empfänger gerichtet sind und per Post gestreut werden.
Hierunter fallen sämtliche Werbebotschaften wie Werbebriefe, Postkarten und Prospekte und zusätzlich Handzettel oder Prospekte und/oder Werbebriefe, die ohne Adresse per Post als "Hauswurfsendungen" oder "an alle Postfachinhaber" bzw. von privaten Verteilerfirmen verstreut werden. Auch Warenproben, Geschenksendungen und Muster werden hier einbezogen, wenn sie an ausgesuchte Personen oder ganze Zielgruppen verteilt oder per Post verschickt werden.
Das klassische Direkt-Werbe-Package besteht aus Versandhülle, Brief, Prospekt und Antwortkarte. Das klassische Direkt-Werbe-Package repräsentiert ca. 68 % der Direct-Mailing-Aktivitäten insgesamt. Erweiterte Direkt-Werbe-Packages repräsentieren 6%, Kataloge 8%, 3D-Werbemittel 7,5% und sonstige 4,5%.
90% aller Mailings werden geöffnet, doch nur etwas 50% "überleben" die ersten Sekunden nach dem öffnen. Diese erste Wegwerfwelle hat eine Leseschwelle von ca. 20 Sekunden. Vögele hat insgesamt vier Wegwerfwellen definiert.
Bei der zweiten Wegwerfwelle ist die Zielperson mit dem Gelesenen nicht zufrieden, ein Angebot nicht interessant genug oder ähnliches, und das Mailing wird weggeworfen.
Bei der dritten Wegwerfwelle besteht zwar Interesse, aber kein akuter Bedarf. Das Mailing landet im Archiv, möglicherweise direkt neben dem Angebot der Konkurrenz.
Bei der vierten Wegwerfwelle wird das Mailing zur Seite gelegt. Zwar interessiert das Angebot, doch das Mailing landet zunächst im täglich wachsenden Papierstapel auf dem Schreibtisch des Empfängers und am Ende der Woche unter Umständen im Papierkorb.
Direct Mailing kann mit einem schriftlichen Verkaufsgespräch verglichen werden. Die Versandhülle ist dabei der Türöffner für das Angebot und der Brief vergleichbar mit der Kontaktstufe im persönlichen Verkaufsgespräch. Der Prospekt hat die Aufgabe, das Produkt vorteilhaft für den "Gesprächspartner" zu präsentieren, und die Antwortkarte übernimmt die Funktion der "Abschlußphase" des Verkaufsgesprächs.
Eine Studie des Deutschen Direktmarketing Verbandes (DDV) und der deutschen Post AG ergab, daß 71% der Bevölkerung über 18 Jahre mit der Haushaltsdirektwerbung erreicht werden. 64% der Bevölkerung werden über Prospekte in Anzeigenblättern erreicht und 57% über Prospekte oder Beilagen in Tageszeitungen.
79% der direkt verteilten Prospekte werden von den Verbrauchern auch genutzt, d.h. nicht sofort weggelegt oder weggeworfen. Von den 29.000 untersuchten Prospekten und Beilagen entfielen rund ein Drittel auf die Möbel- und Einrichtungsbrache. Baumärkte lieferten 15%, der Lebensmitteleinzelhandel 7% der Werbeschriften.
Am häufigsten nutzt der Lebensmittelhandel die Haushaltsdirektwerbung: 64% der Werbeblätter werden direkt verteilt, gefolgt von der Reisebranche mit 63%. Die Möbel- und Einrichtungsbranche dagegen verteilt 71% ihrer Prospekte über die Tageszeitung.
Tausend Prospektleser zu erreichen kostet in der Haushaltsdirektwerbung DM 107, in Anzeigenblättern DM 127 und in Tageszeitungen DM 159. 1994 wurden 24 Mrd. DM für Direktmarketing ausgegeben, für die Haushaltswerbung waren es DM 2,7 Mrd. 1995 flossen DM 27 Mrd. in das Direktmarketing, und 1996 wollen die Unternehmen sogar durchschnittlich 11% mehr für Direktwerbung ausgeben. Damit haben sich die Aufwendungen seit 1988 mehr als verdoppelt.
Beim aktiven Telefonmarketing ruft der Verkäufer bzw. das Unternehmen den Kunden an, während beim passiven Telefonmarketing die Aktivität vom Kunden bzw. Interessenten ausgeht.
Aktives TelemarketingAktionsbezogene aktive Telefonkampagnen umfassen Marktbefragungen, Neukundenakquisition, Aufbau von Marktdatenbanken, Adreßaktualisierung und Qualifizierung, Sonderverkaufsaktionen und Marktforschung. Kontinuierliche Telefonmarketing-Maßnahmen umfassen Telefonverkauf bei Bestandskunden, telefonisches Mahnwesen und vor allem die Kundenpflege per Telefon.
Aktionsbezogenes passives Telemarketing umfaßt alle eingehenden Anrufe, die durch eine PR- oder Werbeaktion ausgelöst wurden. Kontinuierliches passives Telemarketing bezeichnet die Einrichtung telefonischer Beratungs-, Service- oder Informationsdienste.
Die Bedeutung von Call Centern steigt (Handelsblatt, 13.11.96: Die steigende Bedeutung der Call Center). 1995 zählte der Deutsche Direktmarketing Verband 650 Call Center. Im laufenden Jahr dürfte ihre Zahl in Deutschland auf über 1000 anwachsen.
Der Grund für diesen Anstieg liegt darin, daß immer mehr Unternehmen in Zeiten des zunehmenden Verdrängungswettbewerbs im Telefonmarketing die Chance entdecken, neue Kundengruppen zu erschließen und vorhandene stärker an sich zu binden. Call Center übernehmen Aufgaben von der Bestellannahme über den Reklamationsservice bis hin zur Vertriebsunterstützung.
Die Ausgaben für Telemarketing sind in den letzten Jahren ständig gestiegen: von DM 2,8 Mrd. in 1994 auf DM 3,3 Mrd. in 1995. In 1996 wurde ein weiterer Anstieg um 22% erwartet. Nach einer Studie von Emnid ist Telemarketing nach der adressierten Werbesendung das zweitwichtigste "klassische" Direktmarketing-Instrument. Ob sich die Unternehmen eigene Call Center einrichten oder Aufträge an Agenturen vergeben, hängt vom Arbeitsaufkommen und dem Niveau der geforderten Dienstleistung ab.
Insgesamt gibt es in Deutschland 300 Telemarketing-Agenturen; die gesamte Branche bietet über 30.000 Arbeitsplätze in Deutschland. Die Qualifikation der Beschäftigten in externen Call Centern ist sehr unterschiedlich. Sie reicht von der einfachen Adreßerfassung bis hin zu anspruchsvollen Beratungsaufgaben am Telefon. In Zukunft dürften die Anforderungen an das Personal allerdings noch steigen, da man davon ausgeht, daß ein Teil der Anfragen bei den Call Centern per elektronischer Post (Email) eintreffen wird, und somit der PC eine größere Bedeutung gewinnen wird.
Die Wahl des Standortes eines Call Centers muß genau überlegt werden: so beeinflussen unterschiedliche Mietniveaus, Gesetzesregelungen und Lohnkosten die Lage der Telefon-Dienstleistungszentren.
Neue Medien umfassen Teleshipping/Response-TV, T-Online, Demo-Disketten als Response-Instrument und CD-ROMs.
Unter den Responseanzeigen unterscheidet man Couponanzeigen, Anzeigen mit aufgeklebter Bestellkarte (Tip-on-Card oder Add-a-Card), Container-Anzeigen (es wird ein ganzer Umschlag aufgeklebt) und Anzeigen mit Partner-Postkarte bzw. Postkarten Beihefter.
Responseanzeigen eignen sich hervorragend zur Interessentengewinnung, sogar zum Direktverkauf, wobei der große Nachteil der Anzeige - die relativ breite Streuung - heute zunehmend durch die Differenzierung des Zeitschriftenmarktes ausgeglichen wird. Immer mehr "Special-Interest-Zeitschriften" wenden sich an klar definierte Zielgruppen mit "speziellen Interessen".
Beilagen sind Werbemittel, die Werbeträgern wie Zeitschriften oder Katalogen lose beigelegt werden. Im Direktmarketing sind sie immer mit Response-Möglichkeiten wie Antwortkarte, Telefon- oder Telefaxnummern versehen. Die Responsemöglichkeiten umfassen die aufgeklebte Antwortkarte und die integrierte Antwortkarte.
Um Verbrauchertrends festzustellen, gibt es verschiedene Methoden. Die klassischen Methoden für kurzfristige Trends umfassen den Konsumklimaindex GfK und aktuelle Trends beim Verbraucherverhalten über Befragungen. Methoden der Futurologie bemühen sich, langfristige Zukunftstrends vorherzusagen. Es gibt eine Fülle von Autoren, die versuchen, die Zukunft voraus zu sagen, z. B. Nostradamus, Jules Verne, Club of Rome. Es hat sich der neue Berufszweig der Trendforscher entwickelt.
In Bezug auf Trends im Verbraucherverhalten haben unterem folgende Autoren Weltgeltung erhalten:
Dieser Trend hat Anfang der Achtziger Jahre eingesetzt. Faith Popcorn hat zur Beschreibung dieser Entwicklung den Begriff cocooning erfunden. Diese Entwicklung hat eine internationale Verbreitung erfahren, vor allem in den USA, Japan und der westlichen Welt. Fernsehen, Homebanking, Zustellservice etc. gewinnen an Bedeutung. Der Kokon Haus wird auf den Kokon Auto ausgedehnt.
Der Kunde fordert Qualität zu einem vernünftigen Preis. Wir kaufen nur, wenn ein Vertrauensklima zwischen dem Hersteller oder Verkäufer und dem Verbraucher besteht.
Kunden möchten als Einzelindividuen mit spezifischen Erwartungen identifiziert werden. Gleichartigkeit ist out, maßgeschneiderte Dienstleistungen werden gefordert. Der Service und das Konzept rund um das Produkt gewinnen an Bedeutung, der Kunde möchte individuell durch den Verkäufer angesprochen werden.
Der Trend "zurück zur Natur" wird durch Technologien wie PC, Telefon, Telefax und durch besser ausgebaute und kostengünstigere Transportsysteme erleichtert. Die neuen Kommunikationsmittel ermöglichen es, die Unterscheidung zwischen Arbeits- und Wohnort aufzuheben und die Lebensqualität zu verbessern.
Früher waren Arbeitnehmer oft von Anfang bis Ende ihrer Karriere von einem einzigen Unternehmen beschäftigt. Man studierte, fing bei einem Unternehmen and und ging in die Rente. Der heutige Alltag zeichnet sich durch Streß in der Arbeitswelt oder Streß durch Arbeitslosigkeit aus. Ein Ausweg aus diesem Dilemma ist die Selbständigkeit. "Welches sind die Leute, die in der traditionellen Struktur der kaufmännischen Unternehmen verbleiben? Wahrscheinlich die ängstlichsten." (Faith Popcorn).
Geld ist nicht mehr das Maß aller Dinge, das Ziel ist ein ausgefülltes, gesundes und glückliches Leben. Körperliche und geistige Gesundheit, der Glaube an sich selbst, Beschäftigung mit dem Unterbewußtsein stellen wichtige Werte dar.
"Die Gewinne von gestern wurden durch Eigennutz erwirtschaftet. Die Gewinne von heute werden durch Integrität erwirtschaftet." (Dennis Waitly).
Wir möchten Werte wiederfinden, sie suchen ehrliche Produkte, z.B. umweltfreundliche Produkte, die den Eindruck vermitteln, ethisch zu konsumieren. Es wird nach Tätigkeiten gesucht, die ehrenhaft sind. Wir suchen nach wahren Beziehungen, die auf der Achtung des Anderen beruhen.
Im folgenden werden aus der Fülle der Trends, die in den Unternehmen zu identifizieren sind, diejenigen angesprochen, die zu einer weiteren Steigerung der Bedeutung des Direktvertriebes führen.
Personalabbau in den KonzernenIn den Europa, den USA und Japan gehen zur Zeit sehr viele Arbeitsplätze verloren. Durch die Umstrukturierung der Industrie, durch die Straffung der Abläufe (Business Re-engineering) gehen sehr viele Arbeitsplätze insbesondere auch im mittleren Management verloren. Die Masse der Großunternehmen in Deutschland baut nach wie vor Arbeitsplätze ab. Diese können durch den Aufbau von Arbeitsplätzen in kleinen und mittleren Unternehmen nicht absorbiert werden.
Die Chance zum Einstieg in das freie Unternehmertum steigt - für viele notgedrungen. Die gesellschaftliche Akzeptanz eines Selbständigen ist in der BRD nur bedingt gegeben. Die Nachfrage der Verbraucher nach maßgeschneiderten Dienstleistungen jedoch stellt für innovative Unternehmer eine Chance dar. Selbständigkeit im Direktvertrieb erfordert zudem nur geringes Eigenkapital.
Der technologische Fortschritt insbesondere in der Informations- und Kommunikationstechnologie bietet jedem die Möglichkeit, preiswert zu kommunizieren. Die Kommunikation für Kleinunternehmen über PC, Fax, Telefon und Voice Mail ist technisch und kostenmäßig problemlos.
Die Wirtschaftsbeziehungen sind nicht mehr national, sondern mindestens europaweit bzw. international. Die Globalisierung der Wirtschaft bietet dem Direktvertrieb über Ländergrenzen hinweg neue Möglichkeiten.
Der Verbraucher will individuell in seinem Kokon angesprochen werden. Er wird im Rahmen der Marketingbemühungen aller Unternehmen von Informationen überflutet und hat Probleme, diese noch aufzunehmen. Hier bietet der Direktvertrieb in Form des Personal Selling die besten Chancen, die gewünschten Informationen an den Verbraucher heranzubringen.
Entwicklungsstufen im Marketing:
Die Schritte im Zielgruppenmarketing umfassen
Marktsegmentierung meint die Aufteilung des Gesamtmarktes in homogene Käufergruppen bzw. Segmente. Marktnischen sind enger umrissene Gruppen von Käufern, die eine spezielle Produktnutzenkombination suchen. Nischen werden oft nur von einem oder sehr wenigen Anbietern bearbeitet. Voraussetzungen für eine Nische sind unterschiedliche Kundenbedürfnisse, eine komplexe Zusammensetzung der Bedürfnisse, die Bereitschaft der Kunden, einen Aufpreis zu zahlen und ein speziell für die Nische ausgelegtes Versorgungssystem.
Die Marktsegmentierung hat zur Aufgabe, Unterschiede im Gesamtmarkt darzulegen, Informationen über Gesetzesmäßigkeiten, Strukturen und Prognosen im Markt zu liefern und daraus Schlußfolgerungen auf eine differenzierte Marktbearbeitung zu ziehen.
Die Strategie der Marksegmentierung versucht im Rahmen der Produkt-, Preis-, Vertriebs- wie auch der Werbepolitik, selektierten Segmenten bzw. dahinterstehenden Abnehmergruppen mit ihren jeweiligen Bedürfnisstrukturen und Erwartungshaltungen möglichst optimal zu entsprechen.
Es bestehen folgende Voraussetzungen für die Strategie der Marktsegmentierung:
Die Segmentierungsvariable im Konsumgüterbereich umfassen
Einzelheiten können in Kotler/Bliemel, Marketingmanagement, 8. Auflage, Kapitel 11 nachgelesen werden.
Segmentierungsvariable in industriellen Märkten sind:
Zu Detailfragen sei wiederum auf Kotler/Bliemel, Marketingmanagement, 8. Auflage, Kapitel 11 verwiesen.
Durch Bewertung der ermittelten Marktsegmente nach Größe und Wachstum, struktureller Attraktivität und Zielsetzung und Ressourcen des Unternehmens, wird eine Attraktivitätsbestimmung vorgenommen.
Hier bieten sich mehrere Strategien an:
Einer erfolgten Marktsegmentierung kann in der tatsächlichen Marktbearbeitung wie folgt begegnet werden:
Dem differenzierten oder konzentrierten Zielgruppenmarketing als "Scharfschützenkonzept" steht das Massenmarketing als "Schrotflintenkonzept" gegenüber. Sättigungserscheinungen auf vielen Märkten und eine Individualisierung der Kundenbedürfnisse machen eine stärker zielgruppenorientierte Ausrichtung aller marktgerichteten Aktivitäten notwendig.
Beim Zielgruppenmarketing gilt es jedoch auch ethische Aspekte zu beachten. So können Zielgruppen unerfahren, leichtgläubig oder sozial benachteiligt sein. Es dürfen daher nicht nur die Interessen des Unternehmens, sondern auch die der Zielgruppe berücksichtigt werden.
Probleme des Zielgruppenmarketing liegen vor allem darin, daß individuelle Konsumstile die Identifikation und Bearbeitung von Zielgruppensegmenten erschweren. Zielgruppen entpuppen sich häufig als "Scheinwirklichkeit". Weiterhin besteht die Gefahr der Kostenexplosion und der Vernachlässigung der Vernetzung mit gesellschaftlichen Anspruchsgruppen.
Eine vom Deutschen Direktmarketing Verband e.V. 1995 veröffentlichte Studie macht deutlich, daß Direktmarketing keine Randexistenz mehr lebt, sondern als dynamisch und kraft wachsende Branche ein Kernbereich des Marketing geworden ist. Dazu folgende Fakten:
Die folgende Graphik zeigt die Aufwendungen für Direktmarketing nach Umsatz:
Abbildung .1: Aufwendungen für Direktmarketing nach Umsatz
Der Anteil verschiedener Branchen am Direktmarketing ist wie folgt:
Abbildung .2: Branchen im Direktmarketing
Was den Einsatz der Direktkommunikationsmedien betrifft, so zeigt sich, daß 1994 Anzeigen und Beilagen mit Responseelementen (36 %) die adressierte Werbesendung (29 %) als meistgenutztes "klassisches" Direktwerbe-Instrument auf Platz zwei verdrängt haben. Den dritten Platz nimmt mit 15 % weiterhin das Telefonmarketing ein:
Abbildung .3: Einsatz der Direktmarketing-Instrumente
Betrachtet man die Aufwendungen einzelner Medien, so ist die adressierte Werbesendung mit DM 7,7 Mrd. (33 %) nach wie vor Spitzenreiter, dicht gefolgt von Anzeigen mit Responseelementen mit DM 6,6 Mrd. (28 %). Den dritten Platz belegt mit DM 2,8 Mrd. (12 %) wiederum das Telefonmarketing:
Abbildung .4: Kostenverteilung auf die einzelnen Direktmarketing-Medien
Die folgende Tabelle zeigt den "Werbekuchen" 1995 in Mrd. DM:
|
Klassische Werbung |
52,5 |
|
(davon Medien als Werbeträger) |
(36,3) |
|
Below-the-Line-Ausgaben |
|
|
Public Relations |
3,3 |
|
Sales Promotion |
12,8 |
|
Messen/Ausstellungen |
9,2 |
|
Direktmarketing |
23,3 |
|
Sponsoring |
1,7 |
Im folgenden werden die Einnahmen der Werbeträger dargestellt (Übernommen aus: Fischer, O.: Medien und Autos ganz vorn, in: W&V, 34. Jg. (1996), Nr. 20, S. 81, zitiert bei ZAW ):
|
Werbeträger |
1995 absolut |
+/- zu 1994 in % |
Tageszeitungen |
10.721,0 |
+ 3,4 |
Fernsehen |
6.342,0 |
+ 12,6 |
Werbung per Post |
3.505,4 |
+ 15,4 |
Publikumszeitschriften |
3.505,4 |
+ 6,0 |
Anzeigenblätter |
2.917,4 |
+ 3,5 |
Adreßbücher |
2.236,0 |
+ 3,1 |
Fachzeitschriften |
2.211,4 |
+ 7,8 |
Hörfunk |
1.126,9 |
+ 2,5 |
Außenwerbung |
1.001,6 |
+ 4,7 |
Wochen-/Sonntagszeitungen |
448,9 |
+ 7,8 |
Filmtheater |
295,8 |
+ 7,0 |
Zeitungssupplements |
252,2 |
- 1,7 |
Gesamt |
36.373,0 |
+ 7.1 |
Insgesamt werden im Direktvertrieb DM 189,53 Mrd. umgesetzt, ca. DM 27,7 Mrd. im Konsumgüterbereich und DM 161,8 Mrd. im Dienstleistungssektor. (ASW, 11/90, S. 109-11)
Vom gesamten Umsatz - DM 747.126 Mio. - werden DM 175.290 Mio. im Direktvertrieb umgesetzt, d.h. fast jede vierte Mark des Branchenumsatzes wird im Direktvertrieb erzielt (23,50 %). Vor allem das Versicherungsgeschäft sowie der Verkauf von Fertighäusern und elektrischen Haushaltskleingeräten nehmen eine dominante Rolle ein.
Die folgende Übersicht zeigt den Anteil des Direktvertriebs am jeweiligen Branchenumsatz:
|
Branche |
Umsatz im DV in Mio. DM |
Umsatz gesamt in Mio DM |
Anteil in % |
|
Versicherungen |
128.000 |
160.000 |
80,00 |
|
Fertighäuser |
700 |
1.400 |
50,00 |
|
elektrische Haushaltskleingeräte |
750 |
3.500 |
21,40 |
|
Bausparverträge |
20.000 |
100.000 |
20,00 |
|
Bücher / Zeitungen |
950 |
6.026 |
15,80 |
Die folgende Graphik zeigt, wie sich die klassischen Vertriebswege in den nächsten fünf Jahren ändern werden:
Abbildung .5: Schwere Zeiten für den Fachhandel (Fraunhofer IAO )
Folgende Tabelle gibt einen Überblick über den jährlichen Direktvertrieb von Konsumgüter in 1994 für verschiedene Länder Direct Selling Association (Figures are at current exchange rates Oct. 1995):
|
Country |
Total Sales billion |
Sales per Head |
Sales per Home |
|
UK |
0.95 |
17 |
41 |
|
France |
2.56 |
44 |
107 |
|
Germany |
5.03 |
62 |
147 |
|
USA |
10.54 |
42 |
113 |
|
Japan |
19.31 |
156 |
476 |
Arbeitsmarkt
Die Bedeutung des Direktvertriebs für den Arbeitsmarkt steigt. Wissenschaftler schätzen, daß in diesem Bereich rund 3,3 Millionen Mitarbeiter beschäftigt werden. Eine genaue steht nicht fest, da nicht genau zwischen Innen- und Außendienst getrennt werden kann. Des weiteren befindet sich eine Vielzahl freiberuflicher Vertreter im Einsatz, deren tatsächliche Zahl starken Schwankungen unterliegt.
Die folgende Graphik stellt die Beschäftigten im Direktvertrieb nach Branchen dar:
Abbildung .6: Beschäftigte im Direktvertrieb nach Branchen
Wissenschaftler prognostizieren eine wachsende Bedeutung des Direktvertriebes. Dafür sprechen
Grundvoraussetzung für diese Erfolgspotentiale ist das Produkt- und Dienstleistungsangebot des Anbieters. Es sind nicht Produkte, sondern Problemlösungen im Bereich Kochen, Schönheit usw. zu verkaufen. Die Umwandlung von nebenberuflichen in hauptberufliche Mitarbeiter wird erforderlich.
Aufgrund der sich wandelnden Rahmenbedingungen müssen neue Formen des Direktvertriebs entwickelt werden. Eine genauere Ausrichtung des Vertriebs auf die Kunden, die verstärkte Vermittlung von Erlebnissen auch zu Hause z.B. durch Hausvorführungen ist notwendig.
Ein solches Verständnis von Direktvertrieb würde neue Anforderungen an die Qualifikation der Mitarbeiter stellen und die typische Nebentätigkeit in diesem Vertriebsweg in Frage stellen. Gefragt ist ein qualifizierter Berater mit Fachkompetenz.
Der Verhaltenskodex im Direktvertrieb
(Arbeitskreis "Gut beraten - zu Hause gekauft")
Das Lauterkeitsprinzip in § 4 der Satzung besagt: "Die Mitglieder achten im geschäftlichen Verkehr ihrer Unternehmen auf strikte Lauterkeit gegenüber Verbrauchern, Mitbewerbern und ihren Außendienstmitarbeitern." Diese Verpflichtung beinhaltet insbesondere:
Einzelheiten ergeben sich aus den Verhaltensstandards des Direktvertriebes. Die auf dieser Satzungsbestimmung beruhenden Wettbewerbsregeln haben unmittelbare Außen- und Innenwirkung.
Außenwirkung, indem
Innenwirkung, indem die Mitgliedsfirmen ihre Außendienstmitarbeiter umfassend und wahrheitsgemäß über die Verdienstchancen und rechtlichen Voraussetzungen ihrer Vertriebstätigkeit informieren.
Federation of European Direct Selling Associations (FEDSA)
Die FEDSA ist ein europäischer Dachverband 22 nationaler Verbände und hat die Schaffung eines europäischen Verhaltenskodex zum Ziel. Mit diesem Verhaltenskodex soll eine europaweite verbindliche Regelung als Mindeststandard für die der FEDSA angeschlossenen Verbände und deren europaweit operierenden Direktvertriebsunternehmen geschaffen werden.
World Federation of Direct Selling Associations (WFDSA)
Auch der Weltverband der Direktvertriebswirtschaft (WFDSA) griff diesen Gedanken auf und erarbeitete für seine 41 Landesverbände verpflichtende Wettbewerbsregeln, die 1994 verabschiedet wurden.
Der Weltkodex unterscheidet nach einem ausführlichen Definitionskatalog zwischen solchen Wettbewerbsregeln, die von Direktvertriebsunternehmen und ihren Außendienstmitarbeitern im Umgang mit Verbrauchern zu beachten sind und solchen, die dem Unternehmen selbst im Verhältnis zu ihren Außendienstmitarbeitern auferlegt sind.
Entwicklungstrends im Direktvertrieb (Arbeitskreis "Gut beraten - zu Hause gekauft")
Der Direktvertrieb ist eine dynamische Vertriebsform, deren Ausprägungen sich ständig weiterentwickeln. Er ist in der Lage, schnell und flexibel auf Veränderungen im Bereich der Verbraucher zu reagieren und wird daher in Zukunft eine noch größere Rolle im gesamten Distributionsspektrum spielen.
Die Zunahme des Direktvertriebes im privaten Konsumgüterbereich in den letzten Jahren charakterisiert den diese Vertriebsform als Wachstumsbranche, der dem Wunsch des Verbrauchers nach individueller, persönlicher Beratung sowie Bequemlichkeit beim Einkauf offenbar besser gerecht wird als andere Vertriebskanäle.
Der Verbraucher will den Kauf zunehmend als "Erlebniskauf" erfahren. Der damit einhergehende allgemeine Trend, die eigene Wohnung zum Mittelpunkt auch geschäftlicher Begegnungen zu machen (Cocooning), also die neue Orientierung nach innen ist eine ideale Voraussetzung für den Direktvertrieb.
Die Ausbildung vereinfachter Beschaffungsverfahren durch den Einsatz neuer Fernkommunikationstechniken wird im Gegenzug zu einem erhöhten Bedarf an zwischenmenschlicher Kommunikation führen, die der Direktvertrieb bietet. Die Entwicklung bei den Kommunkationsmedien wird auch die Wertigkeit des persönlichen Verkaufs erhöhen.
Die fortschreitende Anonymisierung von Kaufprozessen in weiten Bereichen des Handels begünstigt die Profilierung des Direktvertriebs als eine Form des Erlebniskaufs mit einer stark ausgeprägten persönlichen Komponente. Die Funktionen des heutigen Direktvertriebs entsprechen dem zunehmenden Bedürfnis nach Kundennähe bei der Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten.
Die Arbeitszeitverkürzung und die damit verbundenen Tendenzen zur Freizeitgestaltung kommen dem Direktvertrieb zugute. Die gestiegene Sensibilisierung aller gesellschaftlichen Gruppen im ökologischen Bereich ist bestens zur Profilierung dieser Vertriebsform nutzbar.
Nicht zuletzt schafft Direktvertrieb Arbeitsplätze und wird in Zukunft ein noch wichtigerer Arbeitgeber sein, auch im Rahmen der Frauenerwerbsarbeit.
Multi Level Marketing in the United Kingdom (Richard Berry, Director DSA)
Hier ein kurzer Überblick über die Bandbreite der DSA Studie:
Includes |
Excludes |
|
|
|
|
|
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|
|
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|
|
|
Insgesamt sind Umsätze der über Direktvertrieb abgesetzten Konsumgüter in Großbritannien von $ 422 Mio. in 1986 auf £ 948 Mio. in 1994 gestiegen, wobei die Einzelhandelspreise einschließlich Mehrwertsteuer zugrunde gelegt wurden. Das Umsatzvolumen des Multi Level Marketing stieg im gleichen Zeitraum von £ 72 Mio. auf £ 291 Mio. an.
Die folgende Graphik verdeutlicht den Anteil von Multi-Level-Marketing am Direktvertrieb in Großbritannien:
Abbildung .7: Sales as a percentage of total Direct Sales (Direct Selling Association)
Die nun folgenden zwei Graphiken beschäftigen mit der Produkt-/Branchenstruktur des Direktvertriebs in Großbritannien. Die erste zeigt die Direktvertrieb-Umsätze für bestimmte Produkte in 1990 und 1994 und identifiziert Winners und Losers:
Abbildung .8: Direct Sales by Product: The winners and losers 1990 - 1994 in £ millions
Diese Übersicht zeigt die Bandbreite und den Wert der über Direktvertrieb abgesetzten Konsumgüter in 1994:
|
Product |
£m |
% |
Product |
£m |
% |
|
|
Food |
16,2 |
1,7 |
Books |
65,5 |
6,9 |
|
|
Nutritional Supplements |
45,7 |
4,8 |
Toys |
35,4 |
3,7 |
|
|
Diet Plans |
15,4 |
1,6 |
Crafts, Hobbies & Videos |
14,4 |
1,5 |
|
|
Total Food Products |
77,3 |
8,2 |
Financial services and other |
46,2 |
4,9 |
|
|
Home Security, Energy Saving, DIY |
17,7 |
1,9 |
Total Family Products |
146,5 |
15,5 |
|
|
Home Decorative Items |
28,1 |
3,0 |
Cosmetics |
58,8 |
6,2 |
|
|
Furnishings |
44,9 |
4,7 |
Fragrances |
48,9 |
5,2 |
|
|
Cookware & Tableware |
12,7 |
1,3 |
Skincare |
48,7 |
5,1 |
|
|
Kitchenware & Houseware |
88,1 |
9,3 |
Clothing |
114,3 |
12,1 |
|
|
Home & Car Cleaning Products |
47,7 |
5,0 |
Costume & other jewellery |
68,3 |
7,2 |
|
|
Water Treatment |
4,3 |
0,5 |
Fashion Accessories |
12,1 |
1,2 |
|
|
Other Household Products |
20,6 |
2,2 |
Other Personal Products |
60,4 |
6,4 |
|
|
Total Household Products |
297,1 |
31,4 |
Total Personal Products |
411,6 |
43,4 |
Abbildung .9: Range and Value of Direct Sold Consumer Goods - 1994
Das nächste Chart zeigt die Entwicklung des durchschnittlichen Wertes einer Direktvertrieb Konsumenten Transaktion von 1986 bis 1994:
Abbildung .10: Average Value of a Direct Sale Consumer Transaction in £
Die Anteile der jeweiligen Home Shopping Kanäle am Gesamtmarkt von £6,1 Milliarden verteilt sich in Großbritannien wie folgt:
Abbildung .11: Home Shopping Channels in the UK: Shares of Total £6,1 billion market (Minitel)
Die folgende Graphik zeigt die Verteilung der Direktvertrieb-Betriebe nach Umsatz. Einbezogen wurden hier 97 Betriebe, die in der jährlichen Studie 1994 der DSA abgedeckt wurden:
Abbildung .12: Annual Sales Achieved by Direct Selling Businesses in the UK
Der durchschnittliche Jahresumsatz pro Verkäufer im Direktvertrieb wuchs von £ 1.340 in 1990 auf £ 1.990 in 1994. Die Anzahl der Verkäufer stieg dabei im gleichen Zeitraum von 442.000 auf 476.000.
Abschließend sollen noch kurz die gesetzlichen Bestimmungen bezüglich des Multi-Level-Marketing in Großbritannien illustriert werden:
|
Existing Law |
Proposed New Law |
|
|
Regulations apply to |
Prescribed Direkt Selling Business |
Definition to be widened |
|
Key Regulations |
||
|
Statutory warnings |
On contracts and sales literature |
As before with revised wording |
|
Initial investment in first 7 days |
£ 75 maximum |
£ 500 maximum |
|
Right of cancellation of contract |
14 days |
14 days |
|
Refund of payments made to promoter |
90% of investment, unlimited period |
90% of investment, within 90 days |
Folgende Übersicht stellt die fünf größten Allfinanz-Betriebe in Deutschland vor:
|
Name |
Umsatz (Mio. DM) |
Mitarbeiterzahl |
|
Deutsche Vermögensberatung DVAG |
24.400 |
13.038 |
|
HMI |
10.400 |
20.000 |
|
OVB AllfinanzvermittlungsGmbH & Co. KG |
8.614 |
10.160 |
|
AWD Allgemeiner Wirtschaftdienst |
8.400 |
4.850 |
|
Bonnfinanz AG für Vermögensberatung und -vermittlg. |
2.364 |
1.974 |
Das vermittelte Geschäftsvolumen der jeweils 30 größten Allfinanzbetriebe in den vergangenen sechs Jahren stieg von DM ungefähr 20 Mrd. in 1990 auf DM 59,9 Mrd. in 1995. 1990 bis 1992 brachten durchschnittlich 70 % Anstieg. Darauf folgten zwei Jahre Rückgang, um durchschnittlich 7,86% jährlich, um dann in 1995 den bisherigen Höchststand zu erreichen. 1996 sank das Volumen auf ca. DM 47,6 Mrd. Insgesamt sind 1,5 Millionen Menschen Finanzdienstleister.
Das Geldvermögen hat mit DM 2.561 Milliarden in 1995 einen neuen Rekord erreicht und wächst jährlich um durchschnittlich 8,9 %. Die Werte setzen sich zusammen aus Termingeldern, Spareinlagen über drei Monate, Sparbriefen, Inhaberschuldverschreibungen sowie aus Kapital und Rücklagen der Banken.
Versicherungen, Banken und Bausparkassen erwirtschaften jedes Jahr mehr Ertrag. 1994 steigerten sie den Wohlstand ihrer Kunden auf DM 179,2 Milliarden und die Bruttowertschöpfung war 24 mal so groß wie 1960.
Geschäftliches Handeln im Direktvertrieb beruht auf dem verfassungsmäßigen Recht auf wirtschaftliche und gewerbliche Entfaltungsfreiheit (Art. 2 Abs. 1; 12 GG) und seiner speziellen Ausformung im Grundsatz der Gewerbefreiheit des § 1 GewO.
Dieses Grundrecht gilt jedoch nur, soweit nicht Rechte anderer verletzt und nicht gegen die verfassungsmäßige Ordnung oder das Sittengesetz verstoßen wird.
Spezifische Anforderungen ergeben sich zunächst aus der Gewerbeordnung (§§ 55 ff. GewO), die den Direktvertrieb als Reisegewerbe bezeichnet. Nach der gesetzlichen Definition in § 55 Abs. 1 GewO betreibt ein Reisegewerbe, wer gewerbsmäßig ohne vorhergehende Bestellung außerhalb seiner gewerblichen Niederlassung oder ohne eine solche zu haben, selbständig oder unselbständig in eigener Person Waren feilbietet oder Bestellungen aufsucht (vertreibt) oder ankauft, Leistungen anbietet oder Bestellungen auf Leistungen aufsucht...
Jede Tätigkeit im Reisegewerbe ist von einer vorhergehenden staatlichen Erlaubnis (Reisegewerbekarte) abhängig, wobei Ausnahmen möglich sind (§§ 55 a ff. GewO).
§ 56 GewO enthält einen Katalog von Waren und Dienstleistungen, die nicht im Reisegewerbe angeboten werden dürfen (z.B. Medikamente, Goldwaren, die für den Darlehensnehmer entgeltliche Vermittlung von Darlehensgeschäften usw.)
Ein Gesetz, das allgemein und ausschließlich den Direktvertrieb betrifft, ist das am 1.5.1986 in Kraft getretene Gesetz über den Widerruf von Haustürgeschäften und ähnlichen Geschäften (HausTWG). Zentraler Regelungsgegenstand ist die Einführung eines - grundsätzlich einwöchigen - Widerrufsrechts des Kunden beim Abschluß von Geschäften des privaten Bereichs unter besonderen, in § 1 Abs. 1 Nr. 1-3 HausTWG genannten Vertragsanbahnungssituationen (Wohnung, Arbeitsplatz, Straße usw.).
Seit dem 1.1.91 in der Neufassung vom 21.7.94 gilt auch beim Abschluß von Versicherungen mit einer Laufzeit von mehr als einem Jahr - Ausnahmen: Lebensversicherungen, sofortiger Deckungsschutz, für gewerbliche oder berufliche Zwecke - ein gesetzlichen Widerrufsrecht gemäß § 8 Abs 4 Versicherungsvertragsgesetz (VVG), von 14 Tagen.
Für den Direktvertrieb bedeutsam ist weiterhin das seit 1.1.91 in Kraft befindliche Verbraucherkreditgesetz (VerbrKrG), das den privaten Verbraucher bei der Inanspruchnahme von Krediten und sonstigen Finanzierungshilfen schützen will.
Im Jahr 1986 wird mit § 6c UWG das Verbot der progressiven Kundenwerbung als Straftatbestand in das UWG eingeführt.
Für den Bereich des Direktvertriebes sagt der Bundesgerichtshof in ständiger Rechtsprechung:
"Vertreterbesuche, bei denen die Kundschaft ohne vorherige Kontaktaufnahme im häuslichen Bereich angesprochen wird, sind wettbewerbsrechtlich seit jeher als zulässig angesehen worden, es sei denn, daß aufgrund besonderer Umstände die Gefahr einer untragbaren oder sonst wettbewerbswidrigen Belästigung und Beunruhigung des privaten Lebensbereichs gegeben wäre.
Bei Verstößen eines Außendienstmitarbeiters gegen das UWG ist der Betriebsinhaber regelmäßig mitverantwortlich (§ 13 Abs. 4 UWG).
"Wer im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs Handlungen vornimmt, die gegen die guten Sitten verstoßen, kann auf Unterlassung und Schadenersatz in Anspruch genommen werden."
Im täglichen Geschäftsleben des Direktvertriebes ist vor allem der § 1 UWG ein wirksames Mittel gegen unseriöses Geschäftsgebaren in der Werbung und im Verkauf: Für den gesamten geschäftlichen Verkehr und damit auch für den Direktvertrieb gelten die Bestimmungen des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).
Eine Beurteilung des Direktvertriebs kann nach dem Standpunkt des Direktvertriebsunternehmens und des Kunden differenziert werden. Dabei steht als Leitfigur der klassische Weg des Haushaltsrepräsentanten mit dem Verkauf in der Wohnung im Vordergrund.
Die Vorteile aus der Sicht des Unternehmens umfassen:
Die Nachteile aus Sicht des Unternehmens beinhalten:
Die Vorteile des Direktvertriebs aus Kundensicht sind die folgenden:
Die Nachteile aus der Sicht des Kunden können sein
Für den Beratungsverkauf in der Wohnung eignen sich vor allem erklärungs-, beratungs- und demonstrationsbedürftige Waren und Dienstleistungen. Häufig werden Eigenmarken geführt, die im stationären Handel nicht erhältlich sind. Durch den Beratungsverkauf werden meist komplette Problemlösungen angeboten (Haushaltsführung, Versicherungen).
Das Sortiment im Direktvertrieb ist schmal und umfaßt selten mehr als eine Warengruppe. Damit bietet sich nicht die ideale Voraussetzung für die Intensivierung bestehender Kundenbeziehungen. Die Aufnahme weiterer beratungsbedürftiger Sortimentsbereiche scheitert meist an den zusätzlich erforderlichen Fachkenntnissen der Vertriebsrepräsentanten.
Strategien zur Erweiterung des Sortiments sind die Schaffung einer weiteren Außendienstorganisation für den zusätzlichen Sortimentsbereich oder die Zusammenarbeit mit einer Außendienstorganisation, die das gewünschte Zusatzsortiment bereits vertreibt.
Probleme bei der Sortimentsentscheidung liegen zum einen darin, daß sich Außendienstmitarbeiter teilweise auf unterschiedliche Artikel konzentrieren, so daß die Herausnahme oder Ergänzung von Artikeln sich beim einzelnen Außendienstmitarbeiter sehr unterschiedlich auswirken kann. Zum anderen ergeben sich teilweise auch aufgrund der Eigenproduktion Probleme der Sortimentsdynamisierung. Oft bleiben Artikel zu lange im Sortiment, weil man die Innovation bei Waren oder auch bei Verpackungen vernachlässigt.
In der Unternehmensstrategie der Direktvertriebsunternehmen steht die Kontaktpolitik im Mittelpunkt der Kundenpolitik. Die Kontaktpolitik als Kern der Marktkommunikationspolitik umfaßt die Zielgruppenselektion, den Kontaktaufbau, die Kontaktpflege und den Kontaktausbau wie auch den direkten Kundenkontakt im Verkaufsgespräch und in der Leistungspräsentation.
Mögliche Kontaktstrategien zur Kundenansprache umfassen Direct-Mail-Aktionen, Katalogkontakte, Telefonmarketing, persönliche Kontakte, Ausstellungen und Messen.
Folgende Übersicht verdeutlicht den Kontaktbedarf und die Kontaktnähe verschiedener Betriebs- und Vertriebstypen:
Abbildung .1: Der Kontaktbedarf und die Kontaktnähe als Merkmale für Betriebs- und Vertriebstypen
Die Kontaktaufbaupolitik kennzeichnet die erste Aufnahme von Kontakten mit den Kunden und Interessenweckung beim Kunden. Ziele der Erstansprache können sein:
Persönliche wie schriftliche Maßnahmen des Kontaktaufbaus verursachen hohe Kosten. Der mögliche Aufwand wird begrenzt durch die zukünftigen Ertragserwartungen mit einem gewonnenen Kunden.
Das Ziel aller Maßnahmen des Kontaktaufbaus ist die Schaffung einer zielgruppenorientierten Kundenkartei bzw. Datenbasis, die aus dem Rücklauf der Antworten aus der Direktwerbung, den Kundenberichten von Außendienstmitarbeitern einschließlich der Bestellungen aufgebaut wird.
Mit der Leistungspräsentation und dem Verkaufsgespräche als Instrument der Kontaktdurchführungspolitik wird dem Kunden das Leistungsangebot vorgestellt, erklärt, demonstriert und darüber beraten.
Ziel der Kontakterhaltungspolitik ist der Aufbau einer gleichbleibenden, dauerhaften Beziehung zum Kunden.
Die Kontaktintensivierungspolitik strebt die engere Bindung des Kunden an das Unternehmen an. Dies führt in der Regel zu einem höheren Jahresumsatz durch eine höhere Anzahl Bestellungen pro Jahr, eine höhere Anzahl Artikel pro Bestellung und den Absatz von Artikeln höherer Preislagen.
Kontaktbeendigung meint eine Nullkunden-Betreuung nach Beendigung von Geschäftsbeziehungen, die letztlich darauf abzielt, den Kunden wiederzugewinnen.
Die folgende Übersicht stellt bisherige Konzepte künftigen Konzepten des Direct-Marketing gegenüber:
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bisherige Konzepte |
künftige Konzepte |
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Der Preis spielt als Verkaufsargument einer eher untergeordnete Rolle. An seine Stelle rücken vielmehr die demonstrierbaren Vorzüge des Produktes.
Bezüglich der Konditionen gibt es im Direktvertrieb folgende Alternativen:
Zu unterscheiden sind weitere Waren- bzw. Naturalrabatte im Vergleich zu Geldrabatten. Bei der Draufgabe erhält der Kunde die von gewünschte Ware und bekommt zusätzlich Ware gratis dazu, während bei der Dreingabe nur ein Teil der Ware bestellt wird und der Rest gratis ist.
Hinsichtlich der Lieferbedingungen werden Vereinbarungen getroffen, wie die Lieferung erfolgen soll, z.B.:
Mit Hilfe der Zahlungsbedingungen wird festgelegt, auf welche Weise und zu welchen Zeitpunkten die Bezahlung der gelieferten Ware erfolgt, z.B.:
Die Vertriebspolitik der Versicherungen umfaßt im wesentlichen drei Vertriebsformen:
Bankdienstleistungen
Die §§ 55 und 56 der Gewerbeordnung untersagen Banken den Hausbesuch, die schriftliche Direktwerbung und die Direct-Response-Werbung in Zeitungen und Zeitschriften zur Anforderung eines Hausbesuchs. Die Ansprache eines Konsumenten ist nur bei bestehender Kundenbeziehung zulässig, ein Hausbesuch nur nach ausführlicher telefonischer Information des Kunden über wesentliche Bestandteile des Angebotes, z.B. den effektiven Jahreszins.
Eine Reihe von Banken haben bereits eigene Außendienstorganisationen gegründet:
Hinsichtlich des Außendienstes muß zwischen eigenständig operierenden und einer an die Geschäftsstellen gebundenen Organisation unterschieden werden. Vorteil der Eigenständigkeit ist die Vermeidung arbeitsrechtlicher Probleme, da die Bindung an Arbeitszeiten und Tarife des Bankgewerbes entfällt.
Vertriebswege der Investmentfonds:
Der Vertrieb von Investmentfonds erfolgte bislang über die zugehörige Bankengruppe oder den Versicherungsaußendienst.
Die gewerbsmäßigen Vermittler von Investmentanteilen unterstehen dem Gewerbeaufsichtsamt. Ihre Zuverlässigkeit wird überprüft und sie werden zur Buchführung verpflichtet. Die folgende Graphik vermittelt einen Überblick über die Vertriebswege der deutschen Investmentfonds:
Abbildung .2: Überblick über die Vertriebswege der deutschen Investmentfonds
Pyramiden- und Schneeballsysteme sind nach § 6c UWG - Progressive Kundenwerbung - illegale Gefüge.
Im Vordergrund stehen das Anwerben neuer Berater bzw. Rekrutierungsprämien, so daß der eigentliche Verkauf zur Nebensache wird. Im Gegensatz dazu ist die Entlohnung im Network-Marketing umsatzabhängig.
Zweitens wird der Verkaufserlös eines Vertragshändlers beim Pyramiden- oder Schneeballsystem direkt um die Umsatzprovisionen für den Sponsor auf der nächsthöheren Stufe gekürzt, während die Verrechnung beim Network-Marketing zentral über die Dachgesellschaft erfolgt.
Drittens werden die Produkte im Pyramiden- und Schneeballsystem von der nächsthöheren Stufe bezogen, d.h. Waren werden zu steigenden Preisen der nächsten Stufe weitergegeben. Beim Network-Marketing dagegen werden die Produkte direkt vom Hersteller bezogen - und dies über alle Hierarchieebenen zum identischen Preis.
Schließlich existieren beim Pyramiden- und Schneeballsystem Vertragsstrafen, Mindestabnahmen und teure Kurspakete. Beim Network-Marketing hingegen sind die start-up-Kosten gering: Meistens erwirbt man ein Starterkit zwischen DM 80 und DM 150 und bekommt für diesen Geldpreis einen Gegenwert in Produkten, Broschüren usw.
Folgende Übersicht illustriert die Ähnlichkeiten mit und Vorteile gegenüber dem Franchising:
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Ähnlichkeiten mit dem Franchising |
Vorteile gegenüber dem Franchising |
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Der Deutsche Franchise-Verband vertritt insgesamt 420 Unternehmen. Auf dem Weg des Franchising kommen die Hersteller mit ihren Produkten direkt an den Endverbraucher heran, ohne einen eigenen Vertrieb auszubauen. Großhändler nutzen Franchising zur Absatzsicherung.
Der rechtlich selbständig bleibende Lizenznehmer darf Schutzrechte nutzen, wird geschult und erhält Service-Leistungen der Systemzentrale. Dafür zahlt er in der Regel eine Einstiegsgebühr und gibt einen Teil seines Umsatzes ab.
Es gibt insgesamt 530 Franchisesysteme in Deutschland (DM 24 Mrd. Außenumsatz per annum). Es gab 22.000 Existenzgründungen, und es wurden 230.000 Arbeitsplätze geschaffen. 1995 gaben rund 7 % der Franchisenehmer wieder auf.
Die fünf größten Franchisesysteme sind
Die Einstiegsgebühren im Franchising sind unterschiedlich:
Die laufende Franchisegebühr beträgt 4 % bis 5 % vom Nettoumsatz. Etwas die Hälfte der Franchisegeber kassieren eine zusätzliche monatliche Pauschale für Werbung, etwa 1 % bis 2 % vom Nettoumsatz.
Der Ursprung dieser Industrie ist in den USA zu Beginn der vierziger Jahre zu finden. Als einziges Unternehmen bot California Vitamins seinen Mitarbeitern die Möglichkeit, an den Umsätzen persönlich gesponsorter Verkäufer in Form von Provisionen zu partizipieren.
Jeder hatte die Gelegenheit, seine eigene Vertriebsorganisation aufzubauen, während das Unternehmen für die Herstellung und Qualitätsstandards der Produkte zuständig war. California Vitamins gewährleistete ebenfalls die gesamte Abwicklung der Provisionszahlungen.
Nach einigen Jahren änderte das Unternehmen seinen Namen in Nutrilite. Zwei der erfolgreichsten Nutrilite Händler sollten noch Geschichte schreiben. Rich de Vos und Jay van Andell gründeten 1959 die heute weltbekannte Amway Corporation. Amway (American Way of Life) wurde Symbol des geschäftlichen Erfolgs und Verfechter des Überlebens der Direktvertriebs-Industrie.
Als 1975 die Federal Trade Commission mit dem "Pyramid Law" zum Angriff auf das Strukturvertriebssystem überging, trug Amway die Hauptbürde der staatlichen Ermittlungen. Nach vier langen Jahren und mittlerweile US$ 4 Millionen Prozeßkosten wurde gerichtlich befunden, daß Amway kein illegales Pyramidensystem repräsentiert, sondern eine zulässige Art des Vertriebs von Produkten darstellt.
In dem heute als Amway-Entscheidung (FTC Amway 618) bekannten Beschluß liegt der Grundstein für den späteren Erfolg dieser Industrie. Network-Marketing ist somit eine anerkannte und ethisch absolut einwandfreie Unternehmensform, die in Ländern wie Kanada, Großbritannien, Deutschland, Frankreich, Spanien, Italien, Australien und ganz besonders in Südostasien etabliert ist.
Im folgenden werden einige typische Begriffe erläutert:
Ein Network-Marketing-Unternehmen besteht im Prinzip immer aus einer Vertriebsführung und einem komplexen Netz von Beratern, die ihrerseits auf hierarchisch verschiedenen Stufen stehen und in Abhängigkeit von ihrer Position in der Verkaufshierarchie unterschiedliche Titel und Bezeichnungen tragen.
Network-Marketing ist eine Sonderform des Direktvertriebes. Die Abgrenzung dieser Vertriebsform ist nicht immer ganz einfach. Network-Marketing zielt nicht nur auf Produkte ab, sondern ist eher eine Organisationsstrategie.
Die Mitarbeiter sind freie Mitarbeiter und keine Angestellten. Die freien Mitarbeiter verdienen ihr Einkommen mit dem Verkauf von Waren, die sie mit einem Rabatt bis zu 50 % von einem Hersteller beziehen.
Im folgenden werden einige Strukturkomponenten näher erläutert:
Sponsoring
Das Vorhanden von Sponsorenlinien, die eine finanzielle Verbindung zwischen den Parteien darstellt. Sponsoren müssen aktiv arbeiten, um andere für die Geschäftsidee zu gewinnen. Ein Sponsor hat die Aufgabe, die von ihm gesponsorten Berater einzuarbeiten, d.h. Starthilfe zu bieten, sie in ihrer Verkaufstätigkeit zu unterstützen und im Sponsoren anderer Fachberater zu schulen. Auch der kontinuierliche Kontakt zur Verkaufsorganisation sollte bestehen. Dieser Kontakt umfaßt auch eine gewisse Leitungsfunktion unter Einsatz von Kommunikationsmitteln wie Rundschreiben, Infoblättern, persönlichen Gesprächen, Telefonaten, Seminaren, Seminarbegleitung usw.
Starter Kit
Um als Berater arbeiten zu können, benötigt man ein Starter Kit. Starter Kits umfassen Produktinformationen, Bestellformulare, Ratschläge zum Geschäftsbetrieb und teilweise auch Produkte.
Beratervertrag
Der Beratervertrag ist eine Verpflichtung, die Regeln der Firma einzuhalten. Nach Abschluß dieses Vertrages ist man berechtigt, Waren einer Firma zu beziehen.
Früher wurden solche Waren bei einem übergeordneten Sponsor bezogen, heute geht man jedoch dazu über, die Bestellungen direkt über die Firma zu bestellen. Bei dieser Methode entfällt das Horten von Waren. Es muß erst wieder bestellt werden, wenn die Bestellung des Kunden vorliegt. Die Produkte werden meist per Post geschickt und sind spätestens nach ein paar Tagen im Haus.
Preisnachlässe und Rabatte
Alle Preisnachlässe und Rabatte sind im Marketingplan nachzulesen. Jeder Marketingplan funktioniert nach einem gewissen Schema. Beim Erreichen einer gewissen Punktzahl oder eines gewissen Umsatzes erhält man einen wachsenden Preisnachlaß oder Rabatt auf alle getätigten Einkäufe. Je größer der Umsatz, desto größer die Preisnachlässe und Rabatte.
Pro Karrierestufe erhält man eine Titelbezeichnung. Durch den Aufbau eines Netzwerkes kann man ein wesentliches Einkommen erreichen. Das Einkommen eines Sponsors, der ein eigenes Netzwerk unter sich aufgebaut hat, setzt sich aus verschiedenen Faktoren zusammen:
Der Verdienst eines Networkers setzt sich aus folgenden Komponenten zusammen:
|
Aktiver Fachberater |
Aktiver Q1 |
Aktiver Q2 |
Aktiver Executive oder höherer Rang |
|
0 % |
6 % |
12 % |
18 % |
Ein Differenzbonus ergibt sich wie folgt:
Einkaufsbonus Executive 18 %
Einkaufsbonus Q1 6 %
= Differenzbonus von 12 %
D.h. der Executive erhält 12 % des Kommissionswertes auf alle Einkäufe aus der eigenen Organisation.
Abbildung 9.1 zeigt den Ausschnitt aus einer Network-Organisation:
Abbildung .1: Vertriebsstruktur Quorum
Der Verdienst eines Networkers setzt sich aus folgenden Komponenten zusammen:
|
Marketing Direktor |
zu Marketing Manager |
7 % |
|
zu Marketing Consultant |
10 % |
|
|
zu Chef Berater |
13 % |
|
|
zu Berater |
20 % |
|
|
Marketing Manager |
zu Marketing Consultant |
3 % |
|
zu Chef Berater |
6 % |
|
|
zu Berater |
13 % |
|
|
Marketing Consultant |
zu Chef Berater |
3 % |
|
zu Berater |
10 % |
|
|
Chef Berater |
zu Berater |
7 % |
Abbildung 9.2 zeigt den Marketingplan von Cabouchon:
Abbildung .2: Marketing Cabouchon
(Vorträge aus Branchen)
(Vorträge aus Branchen)
Ausgewählte Literatur zu den einzelnen Kapiteln:
1. Direktvertrieb: Begriffe und Abgrenzungen
Bücher:
Zeitschriften
2. Formen des Direktvertriebes
Zeitschriften:
Sonstiges:
3. Formen des Direktmarketing
Bücher:
4. Markttrends
Bücher:
5. Zielgruppen-Marketing als Voraussetzung für den Direktvertrieb
Bücher:
Zeitschriften:
6. Wirtschaftliche Bedeutung des Direktvertriebes
Bücher:
Zeitschriften:
Sonstiges:
7. Rechtliche Aspekte
Gesetz über den Widerruf von Haustürgeschäften und ähnlichen Geschäften: in Bürgerliches Gesetzbuch, C.H. Beck München (Hrsg.), 34. Auflage 1993
Gewerbeordnung in der Fassung der Bekanntmachung vom 1. Januar 1987
8. Das Marketing-Mix im Direktvertrieb
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9. Network-Marketing: Die Zukunft des Direktvertriebes
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